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【オンライン講座】
ELMモデルで考える広告・CRM

ELMモデルで考える広告とCRMのお話です。

人が広告のメッセージに出会ったときにどのように理解するかというものを表したものにELMモデルがあります。これは周辺経路といわれる回路で簡単に理解するか、もしくは中心経路といわれるものでしっかりと理解するか。この2つの方法で人は広告メッセージに対して理解をするというものです。

詳しく話しますと、周辺経路というものはパッと見の印象やフィーリングで即決して決めてしまう。深く考えずにまずはパッと決めてしまう、そういう理解の仕方です。もう一つの中心経路というのはその場だけで決めてしまうのではなく、競合であったり比較検討の情報をしっかりと集めて、その上でちゃんと比べて納得した上で、しっかりと決意する。そのような決め方になります。

なので、周辺経路で決めたものはすぐにパッと決めているので他の商品や競合からの、例えば広告のようなメッセージに対しても、そちらの方にふらふらと流されてしまい、簡単に覆されてしまうという欠点を持っています。対して中心経路の方は一度自分でしっかり考えた結論ですから、そう簡単に覆ったりはしません。

自分が出した納得のある答えにしっかりと決意を持ってそこに自信を持っていく。広告とCRMはこれをしっかりと使い分けて連携していくという考え方がいいのではないかと思います。

具体的に言いますと、このように(理解度グラフの)下の方から上の方に徐々に商品の理解度を深めていきますので、最初の一番下の広告のタイミングでは周辺経路を使って、まずはとにかく手にとってもらう。そしてそのあと引き上げCRMのタイミングで、商品に対してしっかり理解してもらうために中心経路を使ったコミュニケーションをする。そのように連携していくのが良いのではないかということです。広告から引き上げCRMへしっかりと同じ商品で違う側面からコミュニケーションしましょうということです。